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폼 나게 측정해 주고 정량화된 수치로 전개되는 PR컨설팅이 최고의 정답일까요? 몇 년전만 해도 그렇다고 대답을 했겠지만, 지금은 그렇지 않습니다. 만약 위와같은 생각을 갖고 PR컨설팅을 한다면 측정도구 개발과 모델, 솔루션 개발에 주력했을 것입니다. 만약 제가 연구논문을 쓰고 있다면 이러한 모델과 솔루션은 매우 가치있는 결과물이었다고 확신할 수 있습니다. 누가 개발했더라도 그러한 시도는 지금도 의미있고 가치있는 일들입니다.
하지만 이것이 실제 PR컨설팅의 현장에서 우리의 무기가 되었을 때 항상 우리 앞에 놓인 물음은 “이 솔루션으로 평가가 가능할까?”라는 의구심이었고 항상 그 대안과 해답은 “컨설팅의 순간 순간마다 새로운 개발이 필요하다”는 단순한 진리였습니다.
“순간 순간 마다 새로운 개발”이라는 의미는 이 책에도 나와 있는 바와 같이 고객사는 아웃풋을 평가하는데 점점 더 질적(qualitative)인 접근방식(* 일반적으로 많은 조직이 정량화된 평가를 원한다고 생각하시죠. 하지만 그러한 평가 뒤에는 항상 공허함을 호소합니다. 보고용이 아닌 실행을 중시하는 홍보조직일 수록 이 질적 접근 방식을 더 선호합니다)을 취하고 있으며 이는 결국 단순한 측정(measurement)이 아닌 평가(evaluation)라는 측면에서 평가 토의(evaluation debate)가 전제될 때 PR컨설팅이 가능한 효과 측정이 이루어 진다는 것입니다.
우리는 마치 정량화만 되면 모든 평가가 이루어진다는 커다란 오해를 갖고 있었다고 보입니다. 그러나 적어도 PR컨설팅 현장에서의 정량화란 수많은 PR경험과 현장의 현실을 반영한 최선의 정성적 평가를 이끌어 내기 위한 기본 데이터입니다. 이러한 요소들이 복합적으로 연계되고 시너지를 낼 때 우리는 제한적 영역 속에서 최선의 PR목표를 선정해 낼 수 있고 컨설팅도 가능해 지는 것입니다.
PR조사를 통한 데이터는 “폼”내는 도구가 아니라 PR전략수립의 소중한 “영양분”이 되어야 하며 결국 그 “영양분”이란 해당 조직의 성격과 현실에 맞도록 조정되어지고 “처방”되어야 합니다. PR컨설턴트는 그러한 “처방자”의 역할을 수행해야 합니다. 따라서 정확한 조사방법을 선택할 수 있어야 하며, 수위를 조절하고 적절한 데이터를 도출하고, 이를 정확히 해석할 수 있어야 합니다. 그 PR컨설턴트는 각 조직 내부의 홍보실에 계신 실무자들일 수도 있고 저희와 같은 PR컨설턴트일 수도 있습니다. 단, 처방자는 PR조사에 대한 지식과 이론으로 무장해야 하며 동시에 수년에 걸친 PR현장의 경험을 갖고 있어야 합니다. 그래야 좋은 처방이 가능합니다.
이 책은 그런 처방자가 되기 위해 노력하는 분들을 위해 최소한의 지침서로 추천해 드리고 싶습니다.
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