브라질을 이야기 할 때 사람들은 가장 먼저 "축구" 와 "삼바"를 떠올리고, 중국 하면 "만리장성" 과 "한자", 프랑스 하면 "에펠탑"과 "뚜르드 프랑스" 라는 이미지를 떠올리게 된다. 이처럼 국가 이미지는 국가를 상징하는 것들로 어느 한 순간에 인위적으로 만들어진 것이라기 보다는 오랜 세월동안 국가가 성장하는 과정에서 그 나라의 역사·문화·사상이 자연스럽게 접목이 되고 스며들어 외부 국가들로부터 불리워지고 얻어지고 만들어 지는 것이다.
최근 이라크 전쟁과 포로 학대 등으로 세계적으로 비난을 받고 있는 미국은 국가 브랜드 이미지 추락으로 미국 기업 브랜드도 동반 하락하고 있다고 한다. 국가 이미지는 소비자들이 실제적 또는 잠재적으로 제품에서 얻는 특정한 임프레션, 제품에 대한 상(像)으로 볼 수 있는데 제품에 대한 이미지가 국가에 대한 이미지와 상호 배타적으로 소비자에게 영향을 미치며, 정도의 차이는 있지만 국가와 특정 기업이 만든 브랜드 이미지와 상호 밀접한 영향이 있다.
한국의 경우 최근 전자, 자동차, 공산품과 문화, 스포츠 등이 국가적 브랜드 이미지로 각인 되면서 매우 긍정적으로 국제사회에 확산되고 있는 것으로 나타났다.
국가 이미지 개선 없이 글로벌 브랜드를 만드는 일은 거의 불가능하며, 우리 나라는 지난 2002년 한. 일 월드컵과 각종 종목의 스포츠 스타 등을 통해 국가 이미지를 더욱더 상승 시키고 있다.
월드컵 직후 KOTRA에서 전세계적으로 만 5천명의 소비자들을 대상으로 국가별 이미지 평가를 한 결과 한국의 이미지 점수는 78.4점으로 일본보다는 8점 정도 낮고, 중국보다는 8점 정도 높아 중간 정도의 점수가 나왔다. 이는 월드컵 전 보다 6% 가량 증가한 수치인데 국가이미지를 지속적으로 올리기 위해서는 좋은 인상을 계속해서 글로벌 소비자들에게 부각시킬 수 있도록 해야 한다.
"Pride of Asia" 이것은 2002 한.일 월드컵 때 스페인전에서 선보인 붉은 악마 카드 섹션 내용의 하나이다. 이러한 문구는 좌석 숫자 및 참여 인원 그리고 공간의 특성을 활용하여 단순하면서도 고도의 심리전을 펼치기 위해 만들어낸 문구 였다.
우리가 만들어내 세계적으로 홍보 할 수 있는 이미지가 정말 아시아의 자존심이 라는 이미지와 맞는지, 실제로 우리나라의 이미지 하면 과거에는 "조용한 아침의 나라(Land of the Morning Calm)"라는 정적이면서도 소극적인 이미지, "전쟁이 있는 분단 국가"라는 이미지가 커서 우리나라 기업들이 세계로 진출하는데 많은 걸림돌이 된 것은 사실이었으나, 2002한일월드컵을 통해 정적인 이미지를 깨고 IMF를 극복한 역동적인 나라, 하이테크 IT 강국, 스포츠 강국의 이미지를 구축하는데 성공하였다.
월드컵과 같은 스포츠 이벤트를 계속하여 개최하여 다른 나라나 외국의 소비자들 그리고 한국을 방문한 외국인에게도 좋은 이미지를 높일 수 있도록 기업이나 정부가 함께 노력을 해야 할 것이다. 이러한 측면에서 무엇보다도 우리나라 국가 이미지를 제고 시키는데 가장 중요한 효과적인 요소중의 하나가 "스포츠 마케팅" 이다.